口味测试
2020-07-21 15:36:58   来源:一切万博体育app手机登录网   点击:

一、口味测试研究背景
 
对于食品、饮料行业来说,如何发现并满足消费者的口味偏好,是在产品设计环节需要考虑的核心问题,如果消费者不认可产品的口味,产品的命运必然是失败的。通过区别与传统的口味测试模型,深入了解消费者的口味偏好,及时发现产品在口味方面的不足,以便改进。因此,在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试。
 
产品口味过程中的误区与难点:
对于食品、饮料等行业的企业来说,目前在确定产品口味过程中存在如下误区:
1、 产品的味道虽然很重要,但是无法与品牌营销、渠道建设相提并论;
2、 产品味道本身众口难调,无法满足大多数的需要,只需企业的内部人士进行试用,其口味得到基本满意就可以了;
3、 很难评估其产品的口味在市场中的接受度、与产品概念的契合度;
4、 知道口味存在瑕疵,但改进时比较盲目,无法满足最大限度的口味偏好。
 
二、口味测试研究价值
 
通过科学的定性、定量研究,可以了解消费者对产品本身的真实感受与喜好,为企业准确把握产品的市场前景,为产品改进、创新提供思路。
 
1、在新产品开发阶段,口味测试的作用在于:
l主要是了解消费者对新产品口味的接受程度;
l寻找产品改进的方向;
l了解新产品口味与概念、包装的契合度;
l了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。
 
2、在新产品投放市场阶段,口味测试的作用在于:
l选择产品口味的目标消费群体和目标市场,确定产品差异化的诉求点;
l为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。
 
3、在产品市场推广阶段,口味测试的作用在于:
l了解目标消费群体对产品口味的接受程度;
l了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度;
l发现产品改进空间,寻找新的市场利基点;
 
4.在新的一轮产品开发阶段,产品口味测试的主要目的在于:
l新旧产品口味比较,为产品口味改进提供决策依据;
l检验、测试新开发产品的口味效果;
 
5、口味测试研究适用的行业:食品类、饮料类、医药类、餐饮类等。
 
三、口味测试研究方法
 
1、定性研究
 
通过消费者深度访谈小组座谈,以及专家访问等形式,确定该产品口味的所有属性。这些口味属性的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现,且消费者能切实地能通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。
 
2、定量研究
 
一般通过预约访问、定点街访入户访问的方式。万博体育app手机登录主要指标包括:
a)、被访者对该产品口味的整体喜好程度;
b)、被访者对产品各口味属性的评价(用1分表示不够、3分表示刚好、5分太过的等级量表来测量);
c)、被访者对该产品所承载的功能的评价;
d)、被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。
 
四、口味测试分析模型
 
1、常规的均值和图形分析
 
蛇形图可以将属性的平均得分通过折线图表示出来,这样可以看到每个属性离中心点的大致偏向。这种方式直观简洁,一目了然,是最常用的方法之一。
 

图1:一个蛇形图示例
 
2、三角图展示方法
 

图2:一个三角图示例
 
上图含义:对于属性A,60%的人认为正好合适,25%的人认为过少,12%的人认为过多。而对于B配方,45%的人认为正好,20%的人认为过少,38%的认为过多。
 
将多个属性置于同一个三角图,可以方便地呈现产品的优点和缺点:
l属性越靠近三角形的尖端,表示产品在该属性的表现越佳;
l属性越靠近底端,表明该属性的合适程度越低;
l属性如果靠近左边(位于中心线左边),表明认为该属性过强(多)的比例超过过弱(少)的比例;如果靠近右边(中心线右边),则表明认为属性过弱(少)的比例超过过强(多)的比例。
 
3、Penalty分析
 
Penalty分析是针对产品进行单独评价的产品测试模型。
 
Penalty分析主要针对感官评价进行分析的工具,适用于口味测试、香味测试、报装测试等,它帮助企业准确把握消费者的感知,不仅可以找出重要的属性并且可以确定改进的方向,如香味应该浓一些还是淡一些,以及如此改进能够获得多少消费者偏好,帮助企业做出正确的决策。
 
Penalty分析需要以下两个方面的指标:
对产品的总体评价。总体评价必须是等差或等比的尺度,比如对产品的总体喜欢程度用1-10分评价,分数越高越喜欢。
对具体属性的JAR偏好评价。假定消费者评价了产品的某个具体属性,采用方式的是,中间值表示最合适。对一个5分量表而言:1分表示太多,2分有点多,3分正合适,4分有点少,5分表示太少。
 

图3:一个量表图示例
 
于是根据每个属性,我们可以将消费者分为3类:
l第一类(打4-5分者):认为产品在属性上偏少的人,记为TL;
l第二类(打3分者):认为属性表现为正好的人,记为JA,
l第三类(打1-2分者):认为属性表现为偏多的人,记为TM。
 
对于总体评价指标(总体喜欢程度),记消费者对该产品的总体喜欢程度为L。针对每个属性的三类人群,记每类人群对产品的总体喜欢程度(平均值)为
lL(TL):表示TL人群对产品的总体喜欢程度
lL(TM):表示TM人群对产品的总体喜欢程度
lL(JA):表示JA人群对产品的总体喜欢程度
 
于是我们可以计算每个属性(比如说甜度)的Penalty指数(简记为P)
lP(TL)=L(TL)-L(JA),TL人群的Penalty指数
lP(TM)=L(TM)-L(JA),TM人群的Penalty指数
 
Penalty的大小反应了某个属性的偏向对总体指标的影响力度,通常称为Mean drops。如果将Penalty指数乘以该偏向的人群比例,则可以计算出由于这个属性偏向某个方向,而导致消费者总体评价下降的总分数,常称为Total mean drops。
 
Penalty指数反映了属性对总体评价的影响程度,因此它是一个可以用来衡量属性重要程度的标志,也被称为Penalty重要性。借助于象限分析等手段,可以确定产品属性的改进优先度和改进方向。
 
下面是一个典型的Penalty分析输出图表:
 

图4:一个Penalty分析输出图示例

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